[:es]Recientemente hemos visto tanto a Apple como a Facebook aparecer en los medios lanzándose acusaciones relacionadas con la privacidad de datos de los usuarios.
Los datos de todos los usuarios que navegamos por Internet es un tema candente. Ya no es una cuestión sólo de publicidad y marketing, tal y como vimos en el documental de Netflix El Dilema de las Redes este tema ya ha pasado a un carácter general. Estamos viviendo años en los que se disparan los casos de trastornos de ansiedad, depresión, adicciones al consumo, manipulación de votos políticos y polarización de las opiniones de una sociedad que se vuelve cada vez más extremista, intolerante e insatisfecha.
El hecho de que el desarrollo de la conectividad y los hábitos online juega un papel en estos trastornos es algo cada vez más claro, a través de una aceleración sin precedentes en las tecnologías de captación y análisis de la información, conectadas con algoritmos de inteligencia artificial que muestran a los usuarios «aquello que quieren ver».
Las grandes empresas tecnológicas han pasado de posicionarse de «no hay pruebas que correlacionen el uso de nuestros productos con estos problemas» a «estamos adaptando nuestros algoritmos para alertar y concienciar a los usuarios de un uso responsable».
Empresas como Facebook y Google basan el grueso de sus ingresos en la publicidad online. Sus plataformas son el medio preferido para millones de anunciantes porque nos permiten alinear nuestras campañas publicitarias con los intereses y comportamientos de sus usuarios. Esto les permite utilizar el sistema de subastas en tiempo real para disparar los precios de cada mil impresiones año tras año.
Facebook Ads ha pasado de cobrar en Estados Unidos $4 por cada mil impresiones a $13 en 2019 y lo ha conseguido gracias a «prestarnos» sus capacidades tanto de segmentación como de optimización publicitaria que utilizan miles de puntos de datos de los usuarios.
Para poder facilitar esta capacidad de segmentación a los anunciantes, Facebook y Google tienen que poder hacer un seguimiento de toda la actividad que realizamos online. Los sitios web que visitamos, los botones de compra que pulsamos, el tiempo que leemos un artículo sobre un tema específico.
Para hacerlo de forma eficiente, han desarrollado sus propias aplicaciones, gratuítas, la app de Facebook, Instagram, Whatsapp, además del navegador Google Chrome.
Estas aplicaciones, junto con sus respectivas plataformas publicitarias son las responsables de mantener el ecosistema de ingresos publicitarios con el que estos gigantes están dominando el mundo de la tecnología.
Al mismo tiempo, sus plataformas publicitarias, Facebook Ads y Google Ads, con auto-servicio, intuitivas y sencillas de utilizar, han permitido a millones de empresas despegar y mantener su base de clientes y el crecimiento de ventas de sus productos y servicios.
Pero todo este ecosistema es frágil y, como he mencionado al principio, depende no sólo de la recopilación de los datos personales, sino de poder hacer un seguimiento de los usuarios a través de todas las páginas que visitan.
En medio del debate social sobre los efectos nocivos que están produciendo las tecnologías de Facebook y Google, a las que se ha dominado negocios «extractores de atención», por el efecto que producen en los usuarios, Apple ha decidido posicionarse a favor de los usuarios en un paso estratégico que puede cambiar el rumbo de todo lo que actualmente conocemos como marketing online.
En la actualización de sus dispositivos con el iOS14, Apple ha incorporado varias funciones de privacidad, que alertan a los usuarios de qué aplicaciones quieren tener acceso no solo a sus datos sino también a intentar hacer un seguimiento de su actividad online a través de sitios web de terceros (third-party sites en Inglés).
Como es de esperar, la mayoría de los usuarios seleccionarán la opción «No permitir que Facebook (o cualquier otra app) realice un seguimiento de mis actividades en otros sitios web.
A partir de este momento, la app de Facebook no tendrá permisos en ese dispositivo para hacer el seguimiento de lo que el usuario haga, incrementando su privacidad al tiempo que deja sin posibilidad a los anunciantes que muestran publicidad a este usuario de saber si sus anuncios han generado resultados o no.
El mecanismo que Facebook Ads ha utilizado hasta la fecha para realizar el seguimiento de las acciones que un usuario realiza en un sitio web es el famoso Pixel de Facebook, este pixel es un trozo de código Javascript que los propietarios de una página web o tienda online utilizan para comunicar a la plataforma de Facebook Ads todas las acciones que sus usuarios realizan, permitiendo así que la plataforma de Facebook optimice sus campañas, retornándoles mucho mejores resultados por cada dólar gastado, a la vez que incrementan el valor de sus propio inventario de medios publicitarios.
¿Cuáles son los síntomas de que este proceso te está afectando?
Desde Febrero de 2021 con mi equipo hemos visto un descenso del 25-30% en las conversiones de algunas campañas. Si bien los usuarios de dispositivos Apple son minoría en los sectores y mercados en los que trabajamos, estos usuarios suelen tener mayor capacidad adquisitiva y mayor gasto de consumo.
Las ventas reales que hemos generado y que se muestran en las pasarelas de pago y CRMs, no coinciden con las ventas que se muestran en el panel de Facebook Ads, al no llegar la información de estas ventas, el algoritmo tiene menos datos para optimizar las campañas y el gasto publicitario es más ineficiente.
Las consecuencias a corto y largo plazo
Para los anunciantes, aquellos que están trabajando con márgenes pequeños en sus campañas publicitarias van a ver sus márgenes esfumarse, potencialmente entrando en pérdidas en campañas que funcionaron durante mucho tiempo. Facebook Ads perderá la capacidad de auto-optimizar que tenía hasta ahora y va a requerir un trabajo mucho más profesional y exhaustivo de marketing, seguimiento y optimización para recuperar la rentabilidad.
Para los marketeros, aquellos profesionales que han estado trabajando los últimos cinco años apalancándose en las funciones automáticas de las plataformas de Facebook y Google Ads van a tener mucho más complicado lanzar y mantener campañas rentables para sus clientes. Fundamentos del marketing como técnicas de copywriting, psicología de la atención, optimización y testeo constante de páginas de aterrizaje y checkouts van a volver a ser indispensables como lo eran antes de 2015. Muchas agencias cerrarán al no poder adaptarse o nunca haber aprendido a trabajar sin un algoritmo que les ayude.
Para Facebook y Google, el último nunca ha estado demasiado apalancado en su algoritmo, el hecho de que Google y su plataforma Youtube sean un buscador significa que pueden capturar la intención de sus usuarios con menos dependencia de hacerles un seguimiento exhaustivo a diferencia de Facebook. Facebook tiene un futuro más negro con estos cambios, toda su plataforma publicitaria depende en gran medida de «extraer la atención» de sus usuarios y con esta jugada Apple está dando un empuje a la presión social para detener este tipo de prácticas.
En el pasado Facebook ha manipulado artificialmente el «suelo» del precio de subastas de su inventario publicitario, los CPM, pero los anunciantes han seguido pagando CPMs hasta cinco veces más caros porque el algoritmo de Facebook se iba haciendo cada vez más inteligente y les ayudaba a vender con facilidad. Esto no continuará así y mi perspectiva es que los ingresos de Facebook por la parte publicitaria sufrirán una recaida importante, acompañándo los problemas que ya se les han acumulado por la presión gubernamental y los ataques de hackers de países del Este y China.
¿Hay algo que puedo hacer para evitar el impacto negativo en mi negocio?
¡Sí! Los marketeros nos hemos adaptado siempre a los cambios en el mercado, hemos lanzado campañas con éxito mucho antes de que el pixel de Facebook existiera y, sobre todo, en el mercado del marketing de afiliación, siempre hemos tenido herramientas que nos permitan maximizar los resultados de nuestras campañas sin depender de algoritmos.
Hay varias acciones tanto preventivas, como de correción de lo que ya está ocurriendo que puedes tomar. Pero antes tienes que aprender los detalles de lo que va a ocurrir los próximos meses cuando Facebook Ads marque el fin del pixel tal y como lo conocemos.
Debes aprender a utilizar herramientas que te permitirán continuar reportando los datos necesarios para que tus campañas funcionen y puedas tomar decisiones además de optimizar y escalar de forma eficaz.
He creado un curso con la finalidad de compartir los detalles de lo que nos espera en esta nueva era para el marketing y privacidad, además de enseñarte cómo utilizar estas herramientas para darte una ventaja competitiva de la que hoy en día disponen muy pocas empresas.
En este curso te enseñaré:
- Qué está pasando exactamente en las plataformas publicitarias y por qué será devastador para el marketing que no se adapte
- Qué debe hacer tu negocio para superar la muerte de los pixels
- Las acciones exactas que debes tomar para proteger las campañas de tu negocio
- Un plan de acción a largo plazo para tener una ventaja estrategica respecto a tu competencia
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