[:es]La Economía de la Atención Vista por un Marketero[:en]The Attention Economy from a Performance Marketer Perspective[:]

[:es]¿Eres consciente de lo que estás pagando al leer este artículo?

La mayoría de las personas se dan cuentacuando pagan algún producto durante el día, un café, un Uber, usando una tarjeta de crédito o en efectivo, pero no se dan cuenta cuando están usando otro recurso muy escaso, uno que todos tenemos pero en cantidad limitada. Se trata de nuestra atención.

Científicos e ingenieros han estimado la capacidad de nuestro cerebro para procesar información en 120 bits por segundo. Para escuchar a una persona hablar, tienes que prestar atención y consumes aproximadamente 60 bits por segundo de tu capacidad cerebral.

Esto explica por qué apenas podemos entender a dos personas hablando al mismo tiempo.

La atención es algo que prestamos o, en algunos idiomas, pagamos, en inglés: «pay attention».

Es nuestro recurso mental más esencial. Determina con qué aspectos de nuestro entorno nos ocuparemos, decidiendo qué pasar a nuestra experiencia consciente.

Este proceso consume energía. Nuestro cerebro es el órgano de nuestro cuerpo que más consume, representa más del 20% del consumo total. Millones de neuronas están supervisando constantemente el entorno para seleccionar las cosas más importantes en las que centrarnos.

Por este motivo la mayoría de las cosas irrelevantes de nuestra vida cotidiana no se registran, o por qué, cuando has conducido en la autopista durante horas, no recuerdas mucho del paisaje que atravesaste. Tu filtro de atención evita registrarlo porque no lo considera importante.

Nuestro filtro de atención es uno de los mayores logros de la evolución. Nos protege para no desperdiciar este escaso recurso y para no agotar nuestras reservas de energía.

Cuando nuestros antepasados abandonaron el cobijo de los árboles para buscar nuevas fuentes de comida, encontraron muchas nuevas posibilidades de alimentación pero también se expusieron a nuevos depredadores.

Estar alerta y percibir sonidos y señales amenazadoras es lo que les permitió sobrevivir; esto supuso permitir una cantidad mayor de información atravesar el filtro de atención.

Los humanos somos, según escalas biológicas, la especie más exitosa que nuestro planeta ha tenido. Hemos logrado sobrevivir en casi todos los climas que ha ofrecido nuestro planeta (hasta ahora), y la tasa de expansión de nuestra población supera la de cualquier otro organismo conocido.

Nuestro éxito se debe en gran parte a la capacidad de nuestros cerebros para manejar la información de manera flexible. Pero nuestros cerebros evolucionaron en un mundo mucho más simple o quizá… nuestras necesidades eran más simples.

Hoy en día, ya no es solo cuestión de sobrevivir. La pirámide de necesidades ha evolucionado con nosotros: afecto, seguridad financiera, realización profesional, reconocimiento y autoestima, aceptación social…

Queremos y creemos que necesitamos muchas cosas. Todas estas necesidades, son recibidas por nuestro filtro de atención que “abrirá las compuertas” a todo estímulo relacionado con ellas.

Tengo un gatito, Arthur, que cada vez que oye el comedero se lanza desde el otro lado de la casa corriendo a la cocina. Últimamente no lo hace tanto… ha aprendido la técnica de los ojos como el gato de Shrek y la aplica cada mañana mientras preparamos el desayuno.

Arthur puede que sea un gato, pero ha tomado responsabilidad de una de sus necesidades y ha encontrado la forma de satisfacerla sin esperar estímulos externos.

Cada vez que nos exponemos a las pantallas de nuestros móviles y ordenadores, a buscadores y redes sociales nos convertimos en un blanco perfecto. Miles de empresas, entre ellas la mía, van a competir para obtener un pedazo de vuestra atención y apelarán a todas y cada una de vuestras necesidades para conseguirla.

Se están gastando millones en tecnología y algoritmos que ayudan a las empresas a interrumpir nuestra atención de una manera más efectiva.

El primer banner de anuncios apareció en Internet en 1994. Era del operador estadounidense AT&T, que pagó $30,000 a la revista The Wired para ponerlo en su sitio web durante tres meses.

Este banner no tenía nada de especial, salvo que era el primero.

Lo que resulta sorprendente en términos de atención es que esta pancarta tenía un CTR del 44%, lo que significa que de cada 100 personas que vieron el anuncio en el sitio web de Wired, 44 hicieron clic en él!

Para poner esto en perspectiva, los promedios de hoy en banners con formato similar son de 0.06% de CTR.

Esta diferencia exorbitante proviene en parte de la saturación de anuncios en medios digitales, es decir, es algo «normal», no «llama nuestra atención».

El precio de la atención es algo que debería importarnos, no solo como marketeros, sino como propietarios de productos. Además, debemos ser conscientes de él como personas.

Comienza a tomar conciencia de dónde prestas tu atención, si dejas que ocurra de forma reactiva acabarás los días agotado y con la sensación de no haber hecho nada productivo para tí mismo.

Dejar que nos roben constantemente la atención, es algo que nos agota, nos hace infelices y reduce nuestra capacidad cognitiva (nos hace burros). Nos quita una libertad humana fundamental.

Es nuestra responsabilidad y está bajo nuestro control limitar nuestra exposición a estos medios. Las personas más exitosas del planeta han comenzado a implementar filtros para ellos y para sus hijos porque se dan cuenta de lo valioso que es.

• Se consciente de que cuanto más necesites cosas, mayor objetivo comercial serás.
• Pasa menos tiempo delante de pantallas y más tiempo en la naturaleza.
• Busca contenido de forma consciente y dirigida, especialmente en línea.
• Use bloqueadores de publicidad como AdBlocker o cuentas premium de YouTube que eliminan los anuncios.
• Descansa tu atención durante el día por unos minutos sobre tu respiración (medita).

Como marketeros y empresas, tenemos que ser muy conscientes del precio de la atención y del poder que tenemos, que debemos usar de una forma responsable.

Olvídate de los medios tradicionales, como los periódicos, la televisión, la radio, etc., donde las cifras se manipulan e inflan de acuerdo con sistemas totalmente subjetivos, la atención en los medios digitales es mucho más cuantificable.

Medios digitales: sitios de noticias, Facebook, Google … cobran espacio publicitario a un precio de CPM por cada mil impresiones por mostrar un anuncio o mensaje.

El costo por mil impresiones se subasta, este es un elemento fundamental que debe entenderse para darse cuenta de por qué el marketing de performance será el único modelo que funcionará financieramente en el futuro. Las empresas que apliquen marketing de performance podrán pujar mucho más que las que no lo hagan.

Si como empresa ofrezco $3 por mil impresiones de mi anuncio debo asegurarme, en primer lugar, de que se verá mi mensaje. Si no puedo llamar la atención de un número mínimo de personas, el dinero invertido no me ayudará.

¿Cómo consigo captar la atención y que al menos mi mensaje sea visto? Se usan diferentes técnicas de marketing para lograr esto, la mayoría de ellas destinadas a «romper» la normalidad o interrumpirnos:

• Un recaudador de fondos para una ONG nos interrumpe preguntándonos si tenemos unos segundos
• Una carta o un folleto nos interrumpe en el camino a casa porque hemos aprendido que si el buzón está lleno hay que vaciarlo
• Un correo electrónico no leído capta nuestra atención porque aparece resaltado comparado con los otros mensajes
• Un comercial que nos llama por teléfono interrumpe lo que estamos haciendo.
• Un anuncio que aparece debajo del texto del artículo que estamos leyendo en un blog interrumpe nuestro proceso de lectura por un momento

El idioma, la ubicación, el diseño y la forma del mensaje o anuncio serán elementos decisivos para interrumpir o no interrumpir nuestro proceso mental y capturar un instante de nuestra atención.

Cuando la economía de la atención deje de ser tan rentable porque las personas hayamos tomado responsabilidad de dónde ubicamos la nuestra, viviremos en un mundo con mucho menos ruido donde el marketing se usará de forma más consciente.

 [:en]

Are you aware of what you are paying by reading this article?

Most people realize during the day when they pay for something, a coffee, an uber, using a credit card or cash, but they don’t realize when they are using another very scarce resource, one that all of us have, but in limited quantity: our Attention.

Scientists and engineers have estimated our brain capacity to process information at 120 bits per second. In order to listen to a person speak you have to pay attention, and it consumes approximately 60 bits per second of your brain capacity.

It also explains why we can barely understand two people talking at the same time.

Attention is something we pay or, in some languages, we lend, in Spanish: “prestar atención”.

It is the most essential mental resource for any organism. It determines which aspects of the environment we deal with, making the correct choice about what gets passed through to our conscious awareness.

This process consumes our energy. Our brain is the organ of our body that consumes the most, accounting for over 20% of our total energy consumption. Millions of neurons are constantly monitoring the environment to select the most important things for us to focus on.

This is why most of the irrelevant things of our daily lives doesn’t register, or why, when you’ve been driving on the freeway for several hours, you don’t remember much of the scenery that you drove by. Your attentional system “protects” you from registering it because it isn’t deemed important.

The attentional filter is one of evolution’s greatest achievements. It protects us from wasting this scarce resource and depleting our energy reserves.

When our ancestors left the cover of the trees to seek new sources of food, they also opened up a vast range of new possibilities for nourishment and exposed themselves to a wide range of new predators.

Being alert and vigilant to threatening sounds and visual cues is what allowed them to survive; this meant allowing an increasing amount of information through the attentional filter.

We, as humans are by biological measures, the most successful species our planet has seen. We have managed to survive in nearly every climate our planet has offered (so far), and the rate of our population expansion exceeds that of any other known organism.

Our success owes in large part to the ability of our brains to flexibly handle information. But our brains evolved in a much simpler world with far less information coming at us. Today, our attentional filters easily become overwhelmed.

We were not prepared for the environment that the digitalization of the world brought to our lives.

Through our screens and Internet browsing, we expose ourselves to a totally new type of stimulus.

To make things worse, our attention now is being measured as a real commodity. We have thousands of companies, brands and now even governments competing to grab a piece of it.

Millions are being spend on techn and algorithms that help businesses disrupt our attention in a more effective way.

The first ad banner appeared on the Internet in 1994. It was from the American teleoperator AT & T, who paid $ 30,000 to The Wired magazine, to put it on its website for three months.

This banner was nothing special, except that it was the first.

What is amazing in terms of attention, is that this banner had a CTR of 44%, which means that out of every 100 people who saw the ad on the Wired website, 44 clicked on it.

To put this on perspective, the averages that we have today in banners of similar format is 0.06% of CTR.

This exorbitant difference comes in part from the saturation of ads in digital media, that is, it is something «normal», it does not «call our attention».

The price of attention is something that should matter to us, not only as marketers, but as product owners. Also, we should care as people.

An excess of exposure to media that bombard us with stimuli and messages to capture our attention, is something that exhausts us, makes us unhappy and reduces our cognitive capacity (it makes us donkeys) (It takes away our freedom).

It is our responsibility and it is in our control to limit our exposure to these media. The most successful people on the planet have started implementing filters for themselves and for their kids because they realize how valuable it is.

• Be aware that we are a business objective
• Spend less time in shopping centers and more time in nature
• Watch less television and don’t listen much to radio
• Consume content in a conscious and directed way, especially online
• Use advertising blockers such as AdBlocker or premium Youtube accounts that eliminate ads

As marketers and companies, we have to be very aware of the price of attention.

Forget traditional media, such as newspapers, television, radio, etc. where the figures are manipulated and charged according to totally subjective systems, attention in digital media is much more quantifiable.

Digital media: news sites, Facebook, Google … charge advertising space at a CPM rate cost per thousand impressions for displaying an ad or message.

The cost per thousand impressions is auctioned, this is a fundamental element that must be understood to realize why performance marketing will be the only model that works financially in the future.

If I offer $3 for a thousand impressions of my ad I have to make sure, first of all, that my message will be seen. If I can not get the attention of a minimum number of people, money will not help.

How do I get the attention and at least my message is seen? Different marketing techniques are used to achieve this, most of them aimed at «breaking» normality or interrupting us:

• A fundraiser for an NGO interrupts us by asking us if we have a few seconds
• A letter or pamphlet interrupts us on the way home because we have learned to empty a full mailbox
• An unread email captures our attention compared to the other messages read
• A commercial that calls us on the telephone interrupts what we are doing
• An ad that appears below the text of the article that we are reading in a blog interrupts our reading process for a moment

The language, location, design, and form of the message or ad will be decisive elements to interrupt or not interrupt our mental process and capture an instant of our attention.

When learning and experimenting with these techniques as a marketer, be aware of the price people are paying to see your message and use their attention in a conscious way.

Have you by now realized how much you paid to read this article? What are your ways of grabbing the attention of your potential customers?

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